Im Reich der Sinne - „Die Seele aller Wesen ist ihr Duft“

Depositphotos valio84slLavendelfeld in der Provence, Foto: Depositphotos - valio84slDie essayistische Reise durch das Reich der Sinne entstand auf einer realen Reise in und durch die nördliche Provence und deren inspirierende Lavendelfelder. Was liegt dabei näher, als das Thema Duft.

Der Duftsinn ist berückend, denn er ist der direkteste, der archaischste, der komplexeste aller menschlichen Wahrnehmungen. Vielleicht ist die Hauptperson in Patrick Süßkinds Roman „Das Parfum“, das mörderische Geruchsgenie Jean-Baptiste Grenouille, daher auch eine so faszinierende Person, weil er auf der  Suche nach dem verführerischstem Duft aller Düfte ist und damit der Erfinder des Duftmarketings.

Nur wenige Mikrogramm eines Duftstoffes genügen, um die unbewusste oder bewusste Wahrnehmungsschwelle der menschliche Nase zu überschreiten, - nicht viel mehr braucht es, um den Duft auch zu erkennen. Über sagenhafte 1 Billion verschiedene Mischungen von Riechstoffen kann der Mensch - mit seinen vergleichsweise wenigen Riechzellen - unterscheiden. Gerüche müssen auch nicht gelernt werden, einmal wahrgenommen sind sie sofort gespeichert und abrufbar. Anders als das Gehör mit seinen Membranen und Knöchelchen, geht es vom „Riechkolben“ - mit dem natürlich nicht die Nase gemeint ist - per Nervenautobahn ziemlich direkt ins Gehirn. Dabei führt der Weg über die Amygdala des Limbischen Systems, die bei der Vermittlung von Gefühlen eine Hauptrolle spielt: Duftwahrnehmung und Gefühl liegen also auch anatomisch nah beieinander.
 
Wenn man Informationen mit Emotionen verknüpft lassen sich diese auch unterbewusst abrufen und wenn dann die Reaktionszeit so schnell wie beim Geruch ist, dann wundert man sich nicht, dass Duftmarketing immer mal ein verführerisches Thema ist. Doch anders als im Roman, ist der reale Einsatz von Duftstoffen leider oft trivial. Die vernebelten, oft künstlichen Aromen betören und verführen uns im schnöden Supermarkt, wo der Duft frischer Brötchen ans Brotregal lockt oder Kakaoaroma zum Griff ins Schokoladenregal. Letztlich soll nur mehr verkauft werden. Soll das alles sein?

Depositphotos duskbabe DuftFoto: Depositphotos - duskbabeÄhnlich wie der Romanheld Grenouille, verfügen Marken über keinen eigenen Geruch. Es gibt visuelle, vielleicht noch akustische Repräsentationen, aber Duft? Es gab Versuche Marken im Flakon olfaktorisch als Parfum erlebbar zu machen, aber das war ein Strohfeuer.

Auch im Live-Marketing gab es einige Ansätze zum Dufteinsatz. Ein Pionierin ist Elke Kies und ihr Unternehmen Magic Box, die Duftinszenierungen schufen und auch heute noch kreieren. Zum einen geht es um „Dauerdüfte“. Für Fitnessstudios, Wellness-Oasen oder auch Altersheime liegt der Sinn auf der Hand. Aber auch Locations oder ganze Messestände können „dufte“ sein und so eine subtile Wirkung entfalten.
Es ist auf jeden Fall ein Spezialistenthema, denn ein Duft lässt sich nicht so einfach wie ein Lichteffekt ein- und ausschalten. Auf der Detroit Motorshow gab es auf den Volkswagen-Ständen 2001 und 2002 subtile Duftinszenierungen, an denen ich auch beteiligt war. Für die Einführung des Touaregs wurden vom Team Vok Dams Filme mit haptischen und olfaktorischen Reizen verknüpft, zum Beispiel wenn im Bild der neue SUV an einer Blumenwiese im Wind vorbeifuhr. Mittels der Klimananlage der Messehalle wurde timecode-genau nicht nur ein Lufthauch spürbar, sondern ein Duft verteilte sich und verschwand zum Ende der Szene. So einfach sich das anhört, ohne eine gewisse Genialität in der technischen Umsetzung, ist es nicht machbar.

Wenn wir alle Sinne ansprechen, reizen, manipulieren wollen, ist es der Duftsinn, der am widerspenstigsten ist. Am einfachsten lässt er sich beim Catering mit dem Geschmackssinn kombinieren und einsetzen, aber der ist schon das nächste Thema.

PS: „Die Seele aller Wesen ist ihr Duft.“, läßt der Autor Süßkind seinen Helden sagen.

Autor: Stephan Schäfer-Mehdi

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